Las estrategias del product placement

Tradicionalmente vinculada a la capacidad de las empresas para hacer visibles sus productos a los consumidores a través de las apariciones en el medio televisivo, el product placement, como herramienta complementaria a la publicidad, ha encontrado en los últimos tiempos diversas fórmulas alternativas a esta estrategia. Como siempre, los públicos objetivos determinan el canal comunicativo y el soporte.

Al fin y a la postre, hablamos de una técnica para hacer visible la marca y que sea ésta la que marque la diferencia para los usuarios.

Sobre esta herramienta comunicativa surgen discrepancias al respecto de si se trata de publicidad encubierta, lo que ha provocado alguna que otra advertencia. Incluso, se la ha colocado en niveles similares al patrocinio.

Ahora os corresponde a vosotros aportar vuestro punto de vista al respecto sobre una estrategia que aparece ante la saturación publicitaria.

El patrocinio y alrededores

 

Hemos hablado en clase de la importancia de entender el patrocinio como una herramienta estratégica, vinculada a una concepción integral de la comunicación de las empresas y organizaciones. Por ello, es conveniente que este fenómeno forme parte del plan de comunicación que elaboremos. En catalán.

 

La gestión comunicativa de una acción de patrocinio engloba distintas técnicas, en función de unos objetivos y unos públicos estratégicos. Un estudio de caso es el la presencia de Telefónica como patrocinador de la Vuelta Ciclista a España en 2001.

 

Justamente el ámbito deportivo es el escenario donde tradicionalmente existe mayor incidencia del patrocinio. Las marcas más conocidas, aquellas que presentan mayor notoriedad antes los consumidores y usuarios, son las que se vinculan a patrocinios deportivos. Así lo asegura el estudio de IMG.

 

 Hay quien piensa que el éxito del patrocinio reside en generar emociones, algo que se relaciona directamente con la creación de eventos como estrategia. ¿Realmente las empresas creen en los eventos como una estrategia de comunicación? El estudio de evento plus nos da alguna pista sobre ello.

 

Se ha abierto el debate en torno a los conceptos de patrocinio, mecenazgo y responsabilidad social, cómo pueden y/o deben relacionarse y quién es quién en la estrategia corporativa y comunicativa. Se puede hablar de que llevando a cabo determinadas acciones de patrocinio somos socialmente responsables, o eso únicamente se asocia con las actividades de mecenazgo.

 

Pero antes vamos a detenernos en otras cuestiones que ya hemos introducido en clase como elemento de discusión y que merecen ser ampliadas. La RSE y el marketing social.

 

Respecto al primero, no está de más que reviséis los documentos que se subieron en el anterior blog de la asignatura en materia de RSE, y sobre su gestión comunicativa. Asimismo, es interesante enmarcar las relaciones existentes entre patrocinio y RSE, y cuáles son las estrategias comunicativas en la gestión de la RSE, en las que no debemos olvidar a nuestros públicos internos.

 

Adjunto una serie de casos que ejemplifican la aplicación de políticas de RSE en las empresas y organizaciones y la incidencia en su mapa de públicos:

– Programa de Bancaja

– Jornadas de seguridad para empleados

– Una iniciativa en materia laboral más allá de lo que establece la

ley

– La RSE con los públicos intermedios

– Adaptación de un edificio socialmente responsable

– Actuaciones con los padres trabajadores

– Carrera solidaria de NIKE

 

En cuanto al marketing social, esta serie de documentos, más los que se amplíen por parte del alumno, pueden ayudar al debate:

o       Blog

o       Libro que lo relaciona con la RSE

o       Delimitación del marketing con causa, el marketing social y la RSE.

o       El marketing con causa.

o       Cómo diferenciar entre la variedad de conceptos, también con la RSE por medio.

o       El marketing con causa en España.

Cuestiones sobre Recursos Humanos

Con vistas a la preparación del test de contenidos sobre aquellos aspectos relativos a la gestión de Recursos Humanos en las organizaciones, y que no están relacionados con la Comunicación Interna, es recomendable que sigáis estos documentos, en algunos casos vinculados a conceptos clásicos de esta materia, en otros relacionados con tendencias que marcan nuevos caminos a seguir.

Dentro de la gestión del talento, empieza a asomar una propuesta interesante, las universidades corporativas. Diversas empresas, en distintas segmentos productivos han apostado por esta iniciativa.

Vinculado a este modelo de aplicación en Recursos Humanos encontramos la gestión del conocimiento, contemplado como un recurso estratégico para las organizaciones. En esta misma línea, conviene entender que el contexto actual marca un cambio de criterio en cuanto a la comunicación organizacional, en el que los departamentos de comunicación desempeñan un papel relevante.

Las estrategias on line en la comunicación corporativa

Resulta obvio la importancia que ya ha adquirido el uso de las nuevas tecnologías de la información en las estrategias y procesos comunicativos de las organizaciones. A estas alturas, aunque a nadie sorprende que se integren en el catálogo de herramientas comunicativas de los departamentos de comunicación, todavía sigue habiendo organizaciones que mantienen una visión reduccionista del papel de la comunicación, y se mantienen en parámetros clásicos de publicity y publicidad, o que no se atreven a incorporar la comunicación 2.0 de manera completa.

En este punto en que nos encontramos, y aunque a vosotros alumnos os pueda parecer redundante, sigue siendo conveniente incorporar de nuevo la planificación de la comunicación on line como punto de partida de la aplicación de herramientas, aunque bien es cierto que las características, filosofía y cultura de cada organización, empresa o institución condiciona la aplicación de esas herramientas.

A modo de introducción, me parece interesante recomendar el excelente trabajo de Pablo Herrera y Javier Celaya realizado sobre estas cuestiones, y que tuvo su plasmación en 2007 con la publicación de un acertado manual.

Empezamos por un clásico, la creación de la web corporativa, incorporamos la tendencia de las redes sociales a nuestra estrategia comunicativa, seguimos apostando por los blogs (aunque Sergio ya os tenga hartos), no descartamos a twitter como fenómeno específico, contemplamos también las salas de prensa virtuales, los móviles como herramientas comunicativas, el microblogging corporativo y el microsite.

Algunos ejemplos. Cómo utilizar el twitter en una campaña de descrédito, de qué manera se usan las redes sociales en las estrategias comunicativas,  o las normas que impone IBM a sus empleados.

Os remito de nuevo al post de este mismo blog, en el que abordábamos el uso de estas herramientas desde la perspectiva de la comunicación con nuestros públicos internos e intermedios

Qué hace por las empresas la comunicación en épocas de crisis

¿Crisis, quién dijo crisis? ¿Pero eso no era el título emblemático de la discografía de Supertramp? Y ahora que por fin hasta el Gobierno español reconoce que nos encontramos en una, que para muchos todavía tiene una dimensión desconocida, ¿qué van a hacer empresas, organizaciones, instituciones, más allá de soluciones que tengan que ver con su modelo de gestión?

Considero, y esto es una reflexión personal, que una de las medidas que no deben adoptar, y que por desgracia con más frecuencia se lleva a cabo, es la de eliminar de su estrategia corporativa todo aquello que tenga que ver con la comunicación. Seguir posicionados en estos momentos, años, dicen otros, es la mejor manera de incrementar su reputación cuando esto acabe, aunque suponga un enorme esfuerzo.

Pero vamos más allá. En este caso más acá, ya que estas empresas, organizaciones o instituciones, pueden verse en situaciones críticas al margen de que exista una situación coyuntural a nivel global. Especialmente porque desarrollan acciones que tienen que ver con multitud de públicos y su modo de comportarse o el propio entorno puede abocar a una situación crítica.

Cabría plantearse, entonces, porqué es necesario plantearse en nuestras estrategias comunicativas las posibles situaciones de crisis, e integrar en el plan la prevención, de tal modo que pueda ayudar a evitar el deterioro de la imagen corporativa y potenciar la reputación ante esos escenarios.

En este sentido es conveniente entender la importancia de la comunicación de crisis, de qué manera ayuda la gestión de la comunicación interna, y cómo se puede aplicar las teorías de las relaciones públicas en casos reales.

Traigo a colación el caso Mattel, en cuya crisis intervinieron diversos actores, para comprender la necesidad de gestionar la comunicación de una manera holística, integrando los distintos aspectos en los que la organización transmite imagen. Aparecen los medios de comunicación y las autoridades, y no sólo en los medios tradicionales, sino también en la blogosfera, las organizaciones de consumidores que denuncian a la empresa, y cómo reacciona esta con la información, en los distintos países, con información sobre la retirada de los productos.

Por último, os adjunto este documento, ya conocido por muchos de vosotros, sobre la gestión comunicativa de un caso real.

Y ahora, por fin, hacia fuera

Ya hemos advertido que los gabinetes de comunicación de las empresas, aunque su tendencia natural es centrarse únicamente en relacionarse con los medios de comunicación, están comenzando a aplicar ese concepto integral, total, en espiral u holístico, como queramos denominarlo, de la comunicación. En resumidas cuentas, pensar en comunicación como un todo, y no como la suma de las partes.

Hemos llegado, no obstante, al punto en que nuestro plan de comunicación debe trasladar la imagen de la empresa a otros públicos diferentes a los internos e intermedios, pero sin perderlos de vista.

Para ello disponemos de múltiples herramientas, que aplicadas con creatividad constituirán nuestra diferencia respecto de aquellos con los que competimos, o que nos permitirán transmitir nuestros mensajes de forma más eficiente, o conseguirán incrementar nuestra reputación.

Evidentemente, a las tradicionales, ya sean técnicas, acciones o las propias herramientas, se vienen sumando en nuestras estrategias aquellas que definimos como comunicación below the line, muchas veces emparentadas con las on line, con esas TCI que en muchas ocasiones dejamos de lado y que cada vez aportan un valor añadido, no sólo a nuestra gestión comunicativas sino también a la cuenta de resultados de la empresa.

Entre la ficción y la realidad

Desde que el profesor Gómez Antón, allá por 3º de carrera, me asomó al fascinante escenario del funcionamiento de las instituciones en diversos países del globo, me quedé enganchado a cómo se lo montaban los norteamericanos. He de agradecer que además de lo aprendido, las clases de Gómez Antón fueran un revulsivo en mi aburrida vida universitaria (la extrauniversitaria era una montaña rusa, así que merecía la pena la compensación).

Desde entonces he seguido con atención todo lo relativo a los procesos electorales en EE.UU., interés que estos días se ha incrementado con una revisión de la extraordinaria serie El ala oeste de la Casa Blanca.

Pero no me voy a detener en el análisis político (que desconozco y que tampoco me apasiona en demasía), sino más bien en la aportación que las seis temporadas editadas hasta la fecha en España hacen al fenómeno de la comunicación institucional. Para un estudioso de esta materia, quizá sea la ficción más cercana al comportamiento de los gabinetes de comunicación que existe actualmente.

Salvando las distancias ideológicas, patrioteras y argumentales, reconozco que las situaciones que a menudo se plantean en los capítulos, bien pueden darse en cualquier departamento de comunicación de una empresa, organización o intsitución. El papel de los portavoces, la idoneidad de las ruedas de prensa o el uso de otras herramientas comunicativas, la labor de asesoramiento de los expertos en comunicación para trasladar la imagen corporativa, las relaciones públicas, la comunicación interna, el papel de los lobbys, la gestión comunicativa, etc.

Y también reconozco que esta pasión mía la intento transmitir como lo hicieron conmigo, pero aquí también hay que salvar muchas distancias.

Sobre las exposiciones

Aunque la personalidad y la confianza personal es inherente, y cada uno se enfrenta de un modo diferente a ese momento de enfrentarse a un público (conocido o extraño), no está de más tener en cuenta ciertos consejos.

Para empezar, cosas que no se deben hacer, y lo que funciona mejor. Y cómo hacerlas con power point y sin aburrir al auditorio. O hacerlas como Steve Jobs. Incluso puedes impresionar a tu profesor.

Pasado, presente y futuro de la gestión de la Comunicación Interna

Antes de introducirnos en aquellos aspectos metodológicos y en las herramientas que se emplean en la Comunicación interna, no está de más entender la importancia de la planificación estratégica como manifestación del concepto de comunicación integral de la empresa. O contemplarla como un diálogo.

También es interesante conocer conocer cuál es el estado de la comunicación interna en España, que nos ofrece una cercana radiografía de hasta dónde las organizaciones la incorporan a sus estrategias empresariales. Y saber cómo se ve la gestión de la comunicación interna en la administración pública. 

En este contexto, se comprende porqué las empresas desarrollan estrategias de comunicación interna más allá de las herramientas tradicionales y aplicando la creatividad. Y es que la política de comunicación interna supone tanto oportunidades como amenazas. Sin olvidar que las actuaciones en este campo de la comunicación deben ser coherentes con la misión, visión y valores de las organizaciones (y para muestra, un botón). Es tal la importancia que está adquiriendo este campo desde una perspectiva holística de la comunicación, que ya se habla de tendencias.

La comunicación interna responde a conceptos como la comunicación organizacional, que la vinculan a la gestión de los departamentos de Recursos Humanos (RR.HH) o que complementan a estos. Entre otras cuestiones porque se contempla a los públicos internos como clientes y, en consecuencia, suceptibles de aplicarles técnicas de márketing. Sin olvidar, también, que forma parte de la gestión empresarial. Aunque es conveniente resaltar si hablamos de estrategias de gestión empresarial o gestionamos para nuestros públicos internos.

Por tanto, convendría que los departamentos de comunicación conocieran más aspectos que los puramente comunicacionales, tanto en aquellas empresas, organizaciones o instituciones que carecen de RR.HH, como en las que sí disponen de ese departamento. Así, hablamos de gestión del conocimiento y no sólo de transmitir información sino también de su aplicación a través de nuevas tecnologías, conciliación, inteligencia emocional, gestión de la participación, formación, etc. Todo ello para generar conocimiento organizacional.

El advenimiento de las herramientas de las Nuevas tecnologías en la Comunicación Interna va más allá de cuestiones estéticas o de una tendencia social, aunque siempre que la estructura de la organización y sus necesidades comunicativas lo precisen.

Vía Comunicación Interna en Chile descubro varios casos de actuación en comunicación interna, que por su diversidad son interesantes de seguir.

La investigación en la comunicación social

Las empresas, con más asiduidad, han comenzado a darle la importancia que merece la investigación previa

Sobre las exposiciones de Gabinetes de Comunicación

Una vez que hemos visto los conceptos básicos de la elaboración de un plan de comunicación como herramienta estratégica en la gestión de las organizaciones, empresas e instituciones, nos adentramos en los aspectos más concretos de la planificación estratégica.

Para la preparación de las diferentes exposiciones, cuyas fechas se relacionan a continuación, os adjunto una serie de documentos específicos que complementan la bibliografía entregada al inicio de curso.

En cuanto a las condiciones a la hora de realizar las exposiciones, tanto las relativas a las prácticas como las vinculadas al plan de comunicación definitivo, deberéis aplicar lo siguiente:

1.- Las exposiciones se realizarán en los grupos establecidos previamente y tendrán una duración de 10 minutos.

2.- Deberán realizarse en power point, pudiendo utilizarse cualquier herramienta de las TCI.

3.- Se presentarán como mínimo 2 casos que ejemplifiquen cada una de las materias de las prácticas. Los ejemplos versarán sobre otras empresas diferentes a aquella sobre la que estáis realizando el plan de comunicación.

4.- Deberá relacionarse la bibliografía y documentación utilizada en cada práctica.

5.- Se valorará la creatividad y la coherencia de la exposición.

Calendario

Planteamiento de Plan de Comunicación.           30-31 de octubre

o       Mapa de públicos                                         16-17 octubre

o       Mensajes                                                      23-24 octubre

Plan de Comunicación Interna.                           20-21 de noviembre

o       Metodología                                                 6-7 noviembre

o       Herramientas y técnicas                               13-14 noviembre

Plan de Comunicación Externa.                        4–5 de diciembre

o       Herramientas y técnicas                              27-28 noviembre

 Plan de Comunicación de Crisis.                     18-19 de diciembre

o       Gestión comunicativa                                 11-12 diciembreComunicación on-line.                                               9 de enero

 

 

 

 Documentación

1.- Mapa de públicos y Mensajes

Concepto y elementos de las relaciones públicas. En la URL: http://ddd.uab.es/pub/analisi/02112175n34p103.pdf

 

Análisis del uso de los conceptos de público, stakeholder y constituent en el marco teórico de las relaciones públicas. En la URL: http://www.ehu.es/zer/zer23/ZER23_miguezgzalez.pdf

 

Análisis sobre la investigación de los públicos y otros conceptos análogos en las relaciones públicas. En la URL: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n54/mmiguez.html

 

XIFRA, J., Planificación estratégica de las relaciones públicas. Paidós. 2005. Barcelona

 

GRUNIG, J. E., HUNT, T.,  Dirección de relaciones públicas, Gestión 2000, Barcelona, 2000. Capítulo 7 “La identificación de los vínculos de las organizaciones con los públicos”.

 

La imagen de empresa. Estrategia para una comunicación integrada. En la URL: http://www.telefonica.net/web2/paulcapriotti/Libro_Imagen_de_Empresa.pdf

 

Ejemplos: http://www.elmundo.es/elmundo/2008/02/05/comunicacion/1202224409.html

http://www.elmundo.es/albumes/2008/02/04/campana_psoe/index.html

 

2.- Comunicación interna

La auditoría de comunicación interna. En la URL: http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999gjn/81haba3.htm

 

DEL POZO LITE, M., “Identidad y cultura en la comunicación interna”, en Losada Díaz, J.C. (coord..), Gestión de la comunicación en las organizaciones, Ariel, Barcelona, 2004.

 

3. Comunicación externa

La Nueva Dimensión de Comunicación Empresarial en el entorno de los Activos Intangibles. En la URL: http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/n39/carrillotato.html

 

4.- Comunicación de crisis

La comunicación corporativa de la gestión de crisis. En la URL: http://www.ucm.es/info/mdcs/Com.deCrisis.pdf

 

La Comunicación Organizacional en Situaciones de Crisis. En la URL: http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/n32/abisquert.html

 

 

FITA, J., “Comunicación de crisis”, en Losada Díaz, J.C. (coord..), Gestión de la comunicación en las organizaciones, Ariel, Barcelona, 2004.

 

5.- Comunicación on-line

Comunicación empresarial 2.0. Descargar en esta URL: http://www.dosdoce.com/continguts/estudios/vistaSola_cas.php?ID=19

Los blogs en la comunicación empresarial en España. Descargar en la URL: http://www.dosdoce.com/continguts/estudios/vistaSola_cas.php?ID=7

COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA WEB 2.0: http://ivanpino.com/guia-de-comunicacion-corporativa-en-la-web-20-segun-blog-council/

GUÍA DE COMUNICACIÓN ON LINE PARA PERIODISTAS ANALÓGICOS: http://ivanpino.com/guia-urgente-de-comunicacion-on-line-para-periodistas-analogicos/

CÓMO SE PREPARA UN PLAN DE COMUNICACIÓN 2.0: http://ivanpino.com/%c2%bfcomo-se-prepara-un-plan-de-comunicacion-20/

HERRAMIENTAS PARA LA GESTIÓN COMUNICATIVA EN LA WEB 2.0: http://ivanpino.com/explora-las-cinco-rutas-de-la-comunicacion-20/

NUEVOS CONCEPTOS DE RELACIONES PÚBLICAS: http://ivanpino.com/nuevos-conceptos-para-las-relaciones-publicas/

MÁXIMAS DE LA COMUNICACIÓN 2.0: http://ivanpino.com/cinco-maximas-de-la-comunicacion-20/

LA NOTA DE PRENSA 2.0: http://ivanpino.com/%c2%bfcomo-se-prepara-una-nota-de-prensa-20/

PRECAUCIONES A LA HORA DE EMITIR UN COMUNICADO DE PRENSA 2.0: http://ivanpino.com/consejos-para-no-cometer-un-comunicado-spam/

SALA DE PRENSA ON LINE: http://ivanpino.com/sala-de-prensa-on-line-autorizada-para-todos-los-publicos/

QUÉ HACER ANTES DE PONER EN MARCHA UN BLOG CORPORATIVO: http://publicometa.fullblog.com.ar/post/siete-preguntas-antes-de-arrancar-su-blog-corporat-101216058951

Peñalva Villar, J., “De la comunicación tradicional a la comunicación digital: oportunidades y amenazas”, en Bel Mallen, J. I. (coord..), Comunicar para crear valor. La dirección de comunicación en las organizaciones. Eunsa. 2004. Pamplona

 

6.- Documentos complementarios

Planificar la comunicación. Descargar en la URL: http://www.ull.es/publicaciones/latina/2002/latina48marzo/4812ajhernandez.htm

 PETIT CARO, A., “El plan de comunicación: génesis y desarrollo”, en Bel Mallen, J. I. (coord..), Comunicar para crear valor. La dirección de comunicación en las organizaciones, Eunsa, Navarra, 2004.

 

 

 

Las TCI, herramientas de gestión de la CI

Vía thaisdospuntocero.blogspot.com/

Los modelos de comunicación en las organizaciones se apoyan como hemos visto en la aplicación combinada de las acciones y herramientas tradicionales de gestión comunicativa con las nuevas aplicaciones que permiten las tecnologías de la comunicación y la información (TCI). Esta mix de la comunicación viene aplicándose, cada vez con más criterio, en los planes de comunicación interna de empresas, instituciones y organizaciones.

Estos son algunos documentos que conviene revisar para conocer la aplicación de estas TCI en la gestión comunicativa.

«Los blogs corporativos: una opción, no una obligación», del IESE de la Universidad de Navarra. «Las redes sociales desembarcan en la empresa», del experto en comunicación Claudio Bravo. «Blogs, wikis y redes sociales: un panorama de su aplicación en las empresas», de xplora comunicación visual. La «Comunicación empresarial 2.0», de la Revista Dosdoce, traza un extraordinario recorrido por estas herramientas. En «La intranet al servicio de la comunicación vs la comunicación al servicio de la intranet» podemos adentrarnos en un interesante debate. Y respecto a las salas de prensa virtuales, se puede consultar el estudio de IBM al respecto. «An analysis of online press roomin leading companies around the world», data de 2005, pero sigue siendo igualmente válido actualmente.

Los mensajes y el plan de comunicación

Hemos visto en algún momento de la asignatura, cuando abordamos el ejemplo del Plan de Comunicación del 70 aniversario de la marca Nestlé en España, la importancia de los mensajes y cómo sustentaban las estrategias comunicativas y las posteriores acciones para conseguir los objetivos marcados.

Corresponde, entonces, comprobar cuál es la percepción de expertos, estudiosos y empresas sobre esta parte de la comunicación, que en ocasiones pasa desapercibida. Es interesante atender, en primer lugar, a lo que los creativos piensan sobre la elaboración de los mensajes y su papel en la comunicación. No conviene perder cómo se integran los mensajes en un plan de comunicación.

Para los que queráis ver cómo funcionan los claims en otro idioma, pasaros por aquí, cómo ayuda al posicionamiento, y en tiempos de crisis, la comunicación líquida, de qué manera las expresiones cotidianas más callejeras encuentran acomodo en las estrategias empresariales.

La creación de claims tiene que ver con muchos aspectos, todos ellos relacionados con la estrategia empresarial y también con la comunicaciónal. En el ámbito de la publicidad, los creativos manejan varias técnicas, de las que este artículo realiza un específico resumen.

Desde el punto de vista de la planificación estratégica de la comunicación, podéis consultar el capítulo VII del libro de Benito Castro, «El auge de la comunicación corporativa«, que se puede descargar gratuitamente.

Por fin

«Ser el instante, no vivir en él», que escribió Jodorowsky, viene que ni pintando para ilustrar el estado de ánimo en este puente de octubre lluvioso y eterno, saboreando lecturas, agregando pensamientos, transitando enntre el sofá y el despacho para llegar siempre al mismo punto: habrá que empezar a insuflarle vida a este mecanismo de comunicación.

Así que, allá vamos.